Zielony marketing i zjawisko greenwashingu w kształtowaniu rynku żywności ekologicznej w Polsce

Anna Rudnik

Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie


Abstrakt

Celem badań była identyfikacja znaczenia zielonego marketingu oraz zjawiska greenwashingu w kształtowaniu rynku żywności ekologicznej w Polsce. W badaniach wykorzystano przegląd literatury oraz sondaż diagnostyczny przeprowadzony metodą CAWI na próbie 168 konsumentów. Analiza koncentrowała się na ocenie świadomości konsumentów, poziomu zaufania do działań marketingowych oraz percepcji greenwashingu. Wyniki badań wskazały na niski poziom świadomości tego zjawiska – jedynie 24,4% respondentów potrafiło poprawnie zdefiniować pojęcie greenwashingu. Badani deklarowali umiarkowane zaufanie do działań marketingowych firm oferujących żywność ekologiczną, przy czym za najważniejsze czynniki budujące wiarygodność uznali certyfikaty ekologiczne oraz oznaczenia na opakowaniach. Dodatkowo 35,4% respondentów zadeklarowało, że spotkało się z przypadkami greenwashingu, co podkreśla potrzebę większej transparentności i autentyczności w komunikacji marketingowej. Najczęściej wskazywaną barierą zakupu żywności ekologicznej była jej wysoka cena. Wyniki badań podkreślają znaczenie prowadzenia rzetelnego zielonego marketingu, wspartego wiarygodną certyfikacją, przejrzystą komunikacją oraz działaniami edukacyjnymi, które mogą zwiększyć zaufanie konsumentów i wspierać zrównoważony rozwój rynku żywności ekologicznej w Polsce.


Słowa kluczowe:

zielony marketing, greenwashing, żywność ekologiczna, świadomość konsumentów, zaufanie do marki


Alvarado, W., Caicedo-Rolón, Á.J., & Delgado, B.M. (2024). Greenwashing, responsabilidad ambiental y huella de carbono: impacto en la productividad del sector industrial en Cúcuta. Revista Ambiental. Agua. Aire y Suelo, 15(1), 106-121. https://doi.org/10.24054/raaas.v15i1.2920.
Crossref   Google Scholar

Bojanowska, A. (2022). Marketing ekologiczny – istota i znaczenie. Warszawa: Wydawnictwo Politechniki Lubelskiej.   Google Scholar

Ćalasan, V., Slavković, R., & Rajković, J. (2021). Application of Green Tools in Green Marketing. Serbian Journal of Engineering Management, 6(1), 72-77. https://doi.org/10.5937/SJEM2101073C.
Crossref   Google Scholar

Cappelli, L., D’Ascenzo, F., Ruggieri, R., & Gorelova, I. (2022). Is Buying Local Food a Sustainable Practice? A Sscoping Review of Consumers’ Preference for Local Food. Sustainability, 14(2), 772. https://doi.org/10.3390/su14020772.
Crossref   Google Scholar

Freitas Netto, S.V. de, Sobral, M.F.F., Ribeiro, A.R.B., & Soares, G.R.D. (2020). Concepts and Forms of Greenwashing: A Systematic Review. Environmental Sciences Europe, 32(1), 1-12. https://doi.org/10.1186/s12302-020-0300-3.
Crossref   Google Scholar

Grzybowska-Brzezińska, M. (2020). Kanały dystrybucji a rozwój rynku żywności ekologicznej. Olsztyn: Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie.   Google Scholar

Hristov, H., Erjavec, K., Pravst, I., Juvančič, L., & Kuhar, A. (2023). Identifying Differences in Consumer Attitudes Towards Local Foods in Organic and National Voluntary Quality Certification Schemes. Foods, 12(6), 1132. https://doi.org/10.3390/foods12061132.
Crossref   Google Scholar

Ihnatenko, O. (2022). Zielony marketing w teorii i praktyce. Marketing i Rynek, 3(75), 25-26.
Crossref   Google Scholar

Kononets, Y., Konvalina, P., Bartos, P., & Smetana, P. (2023). The Evolution of Organic Food Certification. Frontiers in Sustainable Food Systems, 7, 1167017. https://doi.org/10.3389/fsufs.2023.1167017.
Crossref   Google Scholar

Kronenberg, J., & Bergier, T. (2010). Wyzwania zrównoważonego rozwoju w Polsce. Kraków: Fundacja Sendzimira.   Google Scholar

Kuberska, D., Grzybowska-Brzezińska, M., & Brelik, A. (2020). Shaping Competitiveness Through Policy: The Case of the Organic Food Market. European Research Studies Journal, XXIII(4), 1334-1354. https://doi.org/10.35808/ersj/1913.
Crossref   Google Scholar

Kuczuk, J. (2022). Postawy konsumentów wobec żywności ekologicznej. Handel Wewnętrzny, 2(387), 9-15.   Google Scholar

Mahmoud, M.A., Seidu, A.S., Tweneboah-Koduah, E.Y., & Ahmed, A.S. (2024). Green Marketing Mix and Repurchase Intention: The Role of Green Knowledge. African Journal of Economic and Management Studies, 15(3), 501-518. https://doi.org/10.1108/AJEMS-04-2023-0137.
Crossref   Google Scholar

Mahmoud, T.O. (2018). Impact of Green Marketing Mix on Purchase Intention. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 5(2), 127-135.
Crossref   Google Scholar

Mazur-Wierzbicka, E. (2022). Greenwashing jako wyzwanie współczesnego marketingu. Marketing Ekologiczny, 4(98), 284-290.   Google Scholar

Murphy, B., Martini, M., Fedi, A., Loera, B. L., Elliott, C. T., & Dean, M. (2022). Consumer Trust in Organic Food and Organic Certifications in Four European Countries. Food Control, 133, 108484. https://doi.org/10.1016/j.foodcont.2021.108484.
Crossref   Google Scholar

Nestorowicz, R. (2010). Marketing produktów ekologicznych. Handel Wewnętrzny, 6(357), 395-402.   Google Scholar

Qayyum, A., Wang, H., Li, L., & Bhutta, M.K.S. (2023). Green Marketing and Consumer Behavior: A Review of the Literature. Sustainability, 15(1), 289. https://doi.org/10.3390/su15010289.
Crossref   Google Scholar

Somany, N. (2023). Greenwashing in Business: Examining the Impact of Deceptive Environmental Claims on Consumer Behavior and Corporate Accountability. International Journal of Social Science and Economic Research, 8(04), 908-920. https://doi.org/10.46609/ijsser.2023.v08i04.024.
Crossref   Google Scholar

Vangeli, A., Małecka, A., Mitręga, M., & Pfajfar, G. (2023). From Greenwashing to Green B2B Marketing: A Systematic Literature Review. Industrial Marketing Management, 115, 281-299. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2023.10.002.
Crossref   Google Scholar

Wang, C.H., & Juo, W.J. (2024). Sustainable Environmental Performance: The Mediating Role of Green Reputation in the Choice of Green Marketing or Green Demarketing. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 31(3), 1756-1768. https://doi.org/10.1002/csr.2658.
Crossref   Google Scholar


Opublikowane
2025-09-24

Cited By /
Share

Rudnik, A. (2025). Zielony marketing i zjawisko greenwashingu w kształtowaniu rynku żywności ekologicznej w Polsce. Olsztyn Economic Journal, 20(2), 99–110. https://doi.org/10.31648/oej.11649

Anna Rudnik 
Wydział Nauk Ekonomicznych, Uniwersytet Warmińsko-Mazurski w Olsztynie



Licencja

Creative Commons License

Utwór dostępny jest na licencji Creative Commons Uznanie autorstwa – Użycie niekomercyjne – Bez utworów zależnych 4.0 Międzynarodowe.

Każdy Autor składa oświadczenie, że praca nie była wcześniej publikowana (pod tym samym lub innym tytułem, nie stanowi również części innej publikacji) oraz nie narusza praw autorskich innych osób. Jednocześnie Autor przenosi na wydawcę wyłączne prawo wydania i rozpowszechniania tego utworu drukiem w formie zwartej publikacji czasopisma oraz w formie publikacji elektronicznej.

Oświadczenie Autora

Czasopismo udostępnione jest na licencji Creative Commons  CC-BY-NC-ND