Multimodality in Audiovisual Advertising of Pharmaceutical Products
Abstract
This article discusses the phenomenon of multimodality in the Polish advertising of pharmaceutical products. The audio-visual spots of dietary supplements and medicines served as the research material. To carry out a detailed analysis, advertising films were selected for three products used to eliminate a set of symptoms associated with having a cold. They were all products with similar compositions and properties. The aim of the study was to identify the polysemiotic nature of the analysed messages. According to the author, when considering the communication rivalry of audio-visual spots, both the aesthetic attractiveness of the message and its persuasive character should be taken into account. An analysis of the collected material indicates the co-existence in advertising spots of pharmaceuticals of various semiotic systems: verbal code, para-linguistic expressions, sound, facial expressions, music, gestures or images. Skilful use of these elements makes the message attractive and suggestive.
Keywords:
modality, advertising of a medicinal product, multimodality, semiotic systemsSupporting Agencies
University of Warmia and Mazury in Olsztyn
References
Akty normatywne
Prawo farmaceutyczne. 2001. Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne. Dz.U. 2001, nr 126, poz. 1381. [Online]. ISAP – Internetowy System Aktów Prawnych. Dostęp: 24.04.2017.
Rozporządzenie Ministra Zdrowia. 2008. Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 6 maja 2008 r. w sprawie ogólnych warunków umów o udzielanie świadczeń opieki zdrowotnej. Dz.U. 2008, nr 81, poz. 484. [Online]. ISAP – Internetowy System Aktów Prawnych. Dostęp: 24.04.2017.
Opracowania
Aronson, Elliot, Wilson, Timothy D., Akert, Robin M. 2006. Psychologia społeczna. Tłum. Joanna Gilewicz. Poznań: Wydawnictwo Zysk i S-ka.
Bralczyk, Jerzy. 2004. Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Grzegorczykowa, Renata. 2010. Wprowadzenie do semantyki językoznawczej. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Iedema, Rick. 2013. Multimodalna analiza dyskursu. Resemiotyzacja na potrzeby dyskursów użytkowych. Tłum. M. Żelewa. W: Duszak, Anna, i Kowalski, Grzegorz (red.). Systemowo-funkcjonalna analiza dyskursu. Kraków: Wydawnictwo Universitas, s. 197–227.
Kuśpit, Małgorzata. 2010. Temperament i kontrola emocjonalna a percepcja reklamy wizualnej. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.
Kysztymowa, Irina. 2013. Kreacja wizerunku osobowego. Podstawy psychosemiotyki image’u. Tłum. Paulina Bogusz-Tessmar. Poznań: Wydawnictwo Poznańskiego Towarzystwa Przyjaciół Nauk.
Lewiński, Piotr H. 1999. Retoryka reklamy. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Maćkiewicz, Jolanta. 2017. Badanie mediów multimodalnych – multimodalne badanie mediów. Studia Medioznawcze, 2 (69), s. 33–42.
Makowski, Michał. 2013. Niewerbalna komunikacja w reklamie telewizyjnej. Zastosowanie i oddziaływanie. Warszawa: CeDeWu.
Nagórko, Alicja. 2012. Podręczna gramatyka języka polskiego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Pisarek, Walery. 2008. Wstęp do nauki o komunikowaniu. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
Rytel, Danuta. 1984. Leksykalne środki wyrażania modalności w języku czeskim i polskim. Wrocław: Wydawnictwo Polskiej Akademii Nauk.
Skowronek, Katarzyna. 1993. Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Kraków: Instytut Języka Polskiego.
Załazińska, Aneta. 2016. Obraz, słowo, gest. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Zeugner, Gerhard. 1965. Barwa i człowiek. Tłum. Jerzy Rogaczewski. Warszawa: Arkady.
Netografia
PEX. 2019. PEX PharmaSequence raport miesięczny – styczeń 2019. [Online]. PEX PharmaSequence. Dostęp: https://www.pexps.pl/files/upload/files/PEX_RaportMiesieczny_WWW_20190222_01_EBRpdf [25.03.2019].
Reklamy preparatów przeznaczonych do stosowania w okresie przeziębienia i grypy ACTI-trin. 2011. Reklama ACTI-trin syrop. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=_Y4A4D7Ytzg [24.04.2017].
Apap. 2014. Apap – Studentki. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=IxEL38F8gyY [24.04.2017].
Coldrex MaxGrip. 2017. Coldrex – Silniejszy od przeziębienia i grypy. [Online]. YouTube. Dostęp:https://www.youtube.com/watch?v=3_mG2BXAEk4 [27.03.2019].
Fervex. 2015. Fervex. Reklama. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=t66sA8V27p8 [26.03.2019].
Ibum zatoki. 2013. Ibum zatoki – ucisk i ból z głowy! – GPD Agency. [Online]. YouTube. Dostęp:https://www.youtube.com/watch?v=ZNFdnDXyCns [24.04.2017].
Nurofen. 2016. Nurofen dla dzieci 2016. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=7zMNQ_gq0Ac [24.04.2017].
Nurofen zatoki. 2015. Nurofen zatoki. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=PR6LCE51EJc [24.04.2017].
Rutinoscorbin. 2011. Reklama Rutinoscorbin „Dość niewyraźnie dziś wyglądasz”. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=HyNDXqqbPII [24.04.2017].
Wicks SymptoMed Complete. 2014. Vicks. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=16UoycugD_Q [26.03.2019].
Prawo farmaceutyczne. 2001. Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne. Dz.U. 2001, nr 126, poz. 1381. [Online]. ISAP – Internetowy System Aktów Prawnych. Dostęp: 24.04.2017.
Rozporządzenie Ministra Zdrowia. 2008. Rozporządzenia Ministra Zdrowia z dnia 6 maja 2008 r. w sprawie ogólnych warunków umów o udzielanie świadczeń opieki zdrowotnej. Dz.U. 2008, nr 81, poz. 484. [Online]. ISAP – Internetowy System Aktów Prawnych. Dostęp: 24.04.2017.
Opracowania
Aronson, Elliot, Wilson, Timothy D., Akert, Robin M. 2006. Psychologia społeczna. Tłum. Joanna Gilewicz. Poznań: Wydawnictwo Zysk i S-ka.
Bralczyk, Jerzy. 2004. Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne.
Grzegorczykowa, Renata. 2010. Wprowadzenie do semantyki językoznawczej. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Iedema, Rick. 2013. Multimodalna analiza dyskursu. Resemiotyzacja na potrzeby dyskursów użytkowych. Tłum. M. Żelewa. W: Duszak, Anna, i Kowalski, Grzegorz (red.). Systemowo-funkcjonalna analiza dyskursu. Kraków: Wydawnictwo Universitas, s. 197–227.
Kuśpit, Małgorzata. 2010. Temperament i kontrola emocjonalna a percepcja reklamy wizualnej. Lublin: Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej.
Kysztymowa, Irina. 2013. Kreacja wizerunku osobowego. Podstawy psychosemiotyki image’u. Tłum. Paulina Bogusz-Tessmar. Poznań: Wydawnictwo Poznańskiego Towarzystwa Przyjaciół Nauk.
Lewiński, Piotr H. 1999. Retoryka reklamy. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego.
Maćkiewicz, Jolanta. 2017. Badanie mediów multimodalnych – multimodalne badanie mediów. Studia Medioznawcze, 2 (69), s. 33–42.
Makowski, Michał. 2013. Niewerbalna komunikacja w reklamie telewizyjnej. Zastosowanie i oddziaływanie. Warszawa: CeDeWu.
Nagórko, Alicja. 2012. Podręczna gramatyka języka polskiego. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
Pisarek, Walery. 2008. Wstęp do nauki o komunikowaniu. Warszawa: Wydawnictwa Akademickie i Profesjonalne.
Rytel, Danuta. 1984. Leksykalne środki wyrażania modalności w języku czeskim i polskim. Wrocław: Wydawnictwo Polskiej Akademii Nauk.
Skowronek, Katarzyna. 1993. Reklama. Studium pragmalingwistyczne. Kraków: Instytut Języka Polskiego.
Załazińska, Aneta. 2016. Obraz, słowo, gest. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Zeugner, Gerhard. 1965. Barwa i człowiek. Tłum. Jerzy Rogaczewski. Warszawa: Arkady.
Netografia
PEX. 2019. PEX PharmaSequence raport miesięczny – styczeń 2019. [Online]. PEX PharmaSequence. Dostęp: https://www.pexps.pl/files/upload/files/PEX_RaportMiesieczny_WWW_20190222_01_EBRpdf [25.03.2019].
Reklamy preparatów przeznaczonych do stosowania w okresie przeziębienia i grypy ACTI-trin. 2011. Reklama ACTI-trin syrop. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=_Y4A4D7Ytzg [24.04.2017].
Apap. 2014. Apap – Studentki. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=IxEL38F8gyY [24.04.2017].
Coldrex MaxGrip. 2017. Coldrex – Silniejszy od przeziębienia i grypy. [Online]. YouTube. Dostęp:https://www.youtube.com/watch?v=3_mG2BXAEk4 [27.03.2019].
Fervex. 2015. Fervex. Reklama. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=t66sA8V27p8 [26.03.2019].
Ibum zatoki. 2013. Ibum zatoki – ucisk i ból z głowy! – GPD Agency. [Online]. YouTube. Dostęp:https://www.youtube.com/watch?v=ZNFdnDXyCns [24.04.2017].
Nurofen. 2016. Nurofen dla dzieci 2016. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=7zMNQ_gq0Ac [24.04.2017].
Nurofen zatoki. 2015. Nurofen zatoki. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=PR6LCE51EJc [24.04.2017].
Rutinoscorbin. 2011. Reklama Rutinoscorbin „Dość niewyraźnie dziś wyglądasz”. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=HyNDXqqbPII [24.04.2017].
Wicks SymptoMed Complete. 2014. Vicks. [Online]. YouTube. Dostęp: https://www.youtube.com/watch?v=16UoycugD_Q [26.03.2019].
Szwed, B. (2020). Multimodality in Audiovisual Advertising of Pharmaceutical Products. Media - Culture - Social Communication, 3(15), 71–80. https://doi.org/10.31648/mkks.5155
