O funkcji substytucji frazemów w reklamie prasowej

Mariola Majnusz-Stadnik

doi:10.31648/pj.7914

O funkcji substytucji frazemów w reklamie prasowej

Mariola Majnusz-Stadnik

Uniwersytet Opolski

DOI: https://doi.org/10.31648/pj.7914

Abstract

Substytucja jest metodą modyfikacji formalnej frazemu, która ze względu na swoje walory
komunikacyjne i ekspresywny charakter jest jednym z ulubionych środków językowych
w reklamach prasowych. Jej popularność można wyjaśnić m.in. niewyczerpanymi
możliwościami wyrazistych gier językowych o różnych stopniach trudności w odbiorze.
Celem artykułu jest nie tylko prezentacja substytucji jako metody formalnej modyfikacji
frazemu wywołującej efekty semantyczne, ale przede wszystkim omówienie jej funkcji
w reklamie prasowej. Substytucja dzięki swojej kreatywności skupia uwagę odbiorcy,
zachęca do lektury oraz wzmacnia koherencję tekstu ogłoszenia prasowego. Dzięki
znajomości utartego sformułowania u odbiorcy zostają wywoływane pozytywne emocje
w stosunku do reklamowego produktu, a tym samym następuje jego dowartościowanie.
Dzięki popularności utartego sformułowania redukowany jest nakład związany
z zapamiętywaniem, co prowadzi do lepszego utrwalenia i służy do umocnienia przesłania
tekstu reklamowego w pamięci odbiorcy. Ponadto poprzez użycie zmodyfikowanych
frazemów w odpowiednich kontekstach reklamowych wywoływane są różnego rodzaju
efekty semantyczne, które powstają dzięki metaforyczności frazemów, w szczególności
idomów. Poza tym dzięki substytucji można w zagęszczonej formie umieścić w tekście
reklamy dodatkowe informacje, szczególnie w sformułowaniach, w których mimo
zmiany formalnej struktury nadal wyczuwalne jest znaczenie denotatywne utartego
sformułowania. Praca oparta jest na korpusie 500 reklam, w których substytucja frazemów
obejmuje 146 przykładów.

Schlagworte:

substytucja, innowacja wymieniająca, frazem, reklama prasowa, modyfikacja, substytucja frazemów

Literaturhinweise

Baumgart M. (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg. Google Scholar

Balsliemke P. (2001): Da sieht die Welt schon anders aus. Phraseologismen in der Anzeigenwerbung: Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Essen. Google Scholar

Barz I. (1986): Probleme der phraseologischen Modifikation. „Deutsch als Fremdsprache“ 6/23, 321–336. Google Scholar

Bąba S. (1986): Twardy orzech do zgryzienia, czyli o poprawności frazeologizmów. Poznań. Google Scholar

Bąba S. (2009): Frazeologia polska. Studia i szkice. Poznań. Google Scholar

Bąba S. (2004): Innowacje frazeologiczne współczesnej polszczyzny. Poznań. Google Scholar

Bralczyk J. (2004): Język na sprzedaż, czyli o tym jak język służy reklamie i jak reklama używa języka. Gdańsk. Google Scholar

Brinker K. (2001): Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin. Google Scholar

Burger H. (2010): Phraseologie. Eine Einführung am Beispiel des Deutschen. Berlin. Google Scholar

Burger H., Buhofer A., Sialm A. (1982): Handbuch der Phraseologie. Berlin–New York.
Crossref Google Scholar

Chlebda W. (2004): Frazeologia w reklamie i reklama we frazeologii. [W:] Problemy frazeologii europejskiej. Red. A.M. Lewicki. T. I, s. 57–68. Google Scholar

Chlebda W. (2010): Na tropach reproduktów. Opole. Google Scholar

Chlebda W. (1991): Elementy frazematyki. Wprowadzenie do frazeologii nadawcy. Opole. Google Scholar

Chlebda W. (2003): Elementy frazematyki. Wprowadzenie do frazeologii nadawcy. Opole. Google Scholar

Gajewska E. (2011): Językowe gry nadawcy z odbiorcą we współczesnym dyskursie reklamy. „Media i Społeczeństwo” 1, s. 126–132. Google Scholar

Gau D. (2007): Erfolgreiche Werbung im interkulturellen Vergleich. Eine Analyse deutsch- und französischsprachiger Werbung. Tübingen. Google Scholar

Hemmi A. (1994): Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben. Kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern. Google Scholar

Kniagowska M., Pisarek W. (1965): Język reklamy prasowej. [W:] Reklama w prasie. Zawartość, język, odbiór. Red. P. Dubiel. Kraków, s. 43–79. Google Scholar

Koller W. (1977): Redensarten. Linguistische Aspekte, Vorkommensanalyse, Sprachspiel. Tübingen.
Crossref Google Scholar

Krieg U. (2005): Wortbildungsstrategien in der Werbung. Hamburg. Google Scholar

Lange M. (1998): Die Verwendung sprachlicher Vorlagen in Texten der Anzeigenwerbung. [W:] Das geht auf eine Kuhhaut. Arbeitsfelder der Phraseologie. Akten des Westfälischen Arbeitskreises Phraseologie/ Parömiologie. Red. D. Hartmann. Bochum, s. 169–198. Google Scholar

Lewicki A.M. (1996): Frazeologizmy w sloganach reklamowych (reklama prasowa). [W:] Wszystko na sprzedaż. Frazeologizmy jako tworzywo sloganów reklamowych. Red. A.M. Lewicki, s. 69–79. Google Scholar

Lewiński P. (1999): Retoryka reklamy. Wrocław. Google Scholar

Lusińska A. (2007): Reklama a frazeologia. Teksty reklamowe jako źródło nowych frazeologizmów. Toruń. Google Scholar

Majkowska G. (1988): Klasyfikacja semantyczna zamierzonych modyfikacji związków frazeologicznych. [W:] Z problemów frazeologii polskiej i słowiańskiej. Red. M. Basaj, D. Rytel. T. 5. Wrocław, s. 143–163. Google Scholar

Majnusz-Stadnik M. (2014): Zu Funktionen von Phraseologismen und Modifikationen in deutschen und polnischen Werbeanzeigen. „Academic Journal of Modern Philology“, s. 27–43. Google Scholar

Pajdzińska A. (2001): O znaczeniu związku frazeologicznego. [W:] Problemy frazeologii europejskiej. T. IV. Red. A.M. Lewicki. Lublin. Google Scholar

Pociask J. (2007): Zu Status und Funktion der idiomatischen Einheit in Pressetexten. Dargestellt an Textbeispielen aus der Neuen Züricher Zeitung. [W:] Danziger Beiträge zur Germanistik. Red. A. Kątny. T. 22. Frankfurt am Main. Google Scholar

Ptashnyk S. (2001): Phraseologische Substitution und ihre Funktion im Text. „Wirkendes Wort“ 51, s. 435–454. Google Scholar

Ptashnyk S. (2009): Phraseologische Modifikationen und ihre Funktionen im Text. Eine Studie am Beispiel der deutschsprachigen Presse. [W:] Phraseologie und Parömiologie. Red. W. Eismann, P. Grzybek, W. Mieder. T. 24. Essen. Google Scholar

Scheier Ch. (2004): Marketingjournal. Sonderschrift. Ein Blick. Ein Klick. München. Google Scholar

Szyszko U. (2000): Gry językowe w sloganach językowych. „Język Polski” z. 3–4, s. 230–240. Google Scholar

Teich C. (2008): Kreativer Sprachgebrauch. Eine empirische Untersuchung am Beispiel der deutschen Werbesprache. Saarbrücken. Google Scholar

Vesalainen M. (2007): Phraseme in der Werbung. [W:] Phraseologie. Phraseology. Ein internationales Handbuch der zeitgenössischen Forschung. An International Handbook of Contemporary Research. Red. H. Burger, D. Dobrovol’skij, P. Kühn, N.R. Norrick. T. 1. Google Scholar

Berlin–New York, s. 292–304. Google Scholar

Wielki słownik języka polskiego PAN. Online: http://www.wsjp.pl/. Google Scholar

Wotjak B. (1992): Verbale Phraseolexeme in System und Text. Tübingen.
Crossref Google Scholar

Zimny R. (2008): Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych. Warszawa. Google Scholar

Download