O funkcji substytucji frazemów w reklamie prasowej
Mariola Majnusz-Stadnik
Uniwersytet OpolskiАннотация
Substytucja jest metodą modyfikacji formalnej frazemu, która ze względu na swoje walory
komunikacyjne i ekspresywny charakter jest jednym z ulubionych środków językowych
w reklamach prasowych. Jej popularność można wyjaśnić m.in. niewyczerpanymi
możliwościami wyrazistych gier językowych o różnych stopniach trudności w odbiorze.
Celem artykułu jest nie tylko prezentacja substytucji jako metody formalnej modyfikacji
frazemu wywołującej efekty semantyczne, ale przede wszystkim omówienie jej funkcji
w reklamie prasowej. Substytucja dzięki swojej kreatywności skupia uwagę odbiorcy,
zachęca do lektury oraz wzmacnia koherencję tekstu ogłoszenia prasowego. Dzięki
znajomości utartego sformułowania u odbiorcy zostają wywoływane pozytywne emocje
w stosunku do reklamowego produktu, a tym samym następuje jego dowartościowanie.
Dzięki popularności utartego sformułowania redukowany jest nakład związany
z zapamiętywaniem, co prowadzi do lepszego utrwalenia i służy do umocnienia przesłania
tekstu reklamowego w pamięci odbiorcy. Ponadto poprzez użycie zmodyfikowanych
frazemów w odpowiednich kontekstach reklamowych wywoływane są różnego rodzaju
efekty semantyczne, które powstają dzięki metaforyczności frazemów, w szczególności
idomów. Poza tym dzięki substytucji można w zagęszczonej formie umieścić w tekście
reklamy dodatkowe informacje, szczególnie w sformułowaniach, w których mimo
zmiany formalnej struktury nadal wyczuwalne jest znaczenie denotatywne utartego
sformułowania. Praca oparta jest na korpusie 500 reklam, w których substytucja frazemów
obejmuje 146 przykładów.
Ключевые слова:
substytucja, innowacja wymieniająca, frazem, reklama prasowa, modyfikacja, substytucja frazemówБиблиографические ссылки
Baumgart M. (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg. Google Scholar
Balsliemke P. (2001): Da sieht die Welt schon anders aus. Phraseologismen in der Anzeigenwerbung: Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Essen. Google Scholar
Barz I. (1986): Probleme der phraseologischen Modifikation. „Deutsch als Fremdsprache“ 6/23, 321–336. Google Scholar
Bąba S. (1986): Twardy orzech do zgryzienia, czyli o poprawności frazeologizmów. Poznań. Google Scholar
Bąba S. (2009): Frazeologia polska. Studia i szkice. Poznań. Google Scholar
Bąba S. (2004): Innowacje frazeologiczne współczesnej polszczyzny. Poznań. Google Scholar
Bralczyk J. (2004): Język na sprzedaż, czyli o tym jak język służy reklamie i jak reklama używa języka. Gdańsk. Google Scholar
Brinker K. (2001): Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin. Google Scholar
Burger H. (2010): Phraseologie. Eine Einführung am Beispiel des Deutschen. Berlin. Google Scholar
Burger H., Buhofer A., Sialm A. (1982): Handbuch der Phraseologie. Berlin–New York.
Crossref
Google Scholar
Chlebda W. (2004): Frazeologia w reklamie i reklama we frazeologii. [W:] Problemy frazeologii europejskiej. Red. A.M. Lewicki. T. I, s. 57–68. Google Scholar
Chlebda W. (2010): Na tropach reproduktów. Opole. Google Scholar
Chlebda W. (1991): Elementy frazematyki. Wprowadzenie do frazeologii nadawcy. Opole. Google Scholar
Chlebda W. (2003): Elementy frazematyki. Wprowadzenie do frazeologii nadawcy. Opole. Google Scholar
Gajewska E. (2011): Językowe gry nadawcy z odbiorcą we współczesnym dyskursie reklamy. „Media i Społeczeństwo” 1, s. 126–132. Google Scholar
Gau D. (2007): Erfolgreiche Werbung im interkulturellen Vergleich. Eine Analyse deutsch- und französischsprachiger Werbung. Tübingen. Google Scholar
Hemmi A. (1994): Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben. Kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern. Google Scholar
Kniagowska M., Pisarek W. (1965): Język reklamy prasowej. [W:] Reklama w prasie. Zawartość, język, odbiór. Red. P. Dubiel. Kraków, s. 43–79. Google Scholar
Koller W. (1977): Redensarten. Linguistische Aspekte, Vorkommensanalyse, Sprachspiel. Tübingen.
Crossref
Google Scholar
Krieg U. (2005): Wortbildungsstrategien in der Werbung. Hamburg. Google Scholar
Lange M. (1998): Die Verwendung sprachlicher Vorlagen in Texten der Anzeigenwerbung. [W:] Das geht auf eine Kuhhaut. Arbeitsfelder der Phraseologie. Akten des Westfälischen Arbeitskreises Phraseologie/ Parömiologie. Red. D. Hartmann. Bochum, s. 169–198. Google Scholar
Lewicki A.M. (1996): Frazeologizmy w sloganach reklamowych (reklama prasowa). [W:] Wszystko na sprzedaż. Frazeologizmy jako tworzywo sloganów reklamowych. Red. A.M. Lewicki, s. 69–79. Google Scholar
Lewiński P. (1999): Retoryka reklamy. Wrocław. Google Scholar
Lusińska A. (2007): Reklama a frazeologia. Teksty reklamowe jako źródło nowych frazeologizmów. Toruń. Google Scholar
Majkowska G. (1988): Klasyfikacja semantyczna zamierzonych modyfikacji związków frazeologicznych. [W:] Z problemów frazeologii polskiej i słowiańskiej. Red. M. Basaj, D. Rytel. T. 5. Wrocław, s. 143–163. Google Scholar
Majnusz-Stadnik M. (2014): Zu Funktionen von Phraseologismen und Modifikationen in deutschen und polnischen Werbeanzeigen. „Academic Journal of Modern Philology“, s. 27–43. Google Scholar
Pajdzińska A. (2001): O znaczeniu związku frazeologicznego. [W:] Problemy frazeologii europejskiej. T. IV. Red. A.M. Lewicki. Lublin. Google Scholar
Pociask J. (2007): Zu Status und Funktion der idiomatischen Einheit in Pressetexten. Dargestellt an Textbeispielen aus der Neuen Züricher Zeitung. [W:] Danziger Beiträge zur Germanistik. Red. A. Kątny. T. 22. Frankfurt am Main. Google Scholar
Ptashnyk S. (2001): Phraseologische Substitution und ihre Funktion im Text. „Wirkendes Wort“ 51, s. 435–454. Google Scholar
Ptashnyk S. (2009): Phraseologische Modifikationen und ihre Funktionen im Text. Eine Studie am Beispiel der deutschsprachigen Presse. [W:] Phraseologie und Parömiologie. Red. W. Eismann, P. Grzybek, W. Mieder. T. 24. Essen. Google Scholar
Scheier Ch. (2004): Marketingjournal. Sonderschrift. Ein Blick. Ein Klick. München. Google Scholar
Szyszko U. (2000): Gry językowe w sloganach językowych. „Język Polski” z. 3–4, s. 230–240. Google Scholar
Teich C. (2008): Kreativer Sprachgebrauch. Eine empirische Untersuchung am Beispiel der deutschen Werbesprache. Saarbrücken. Google Scholar
Vesalainen M. (2007): Phraseme in der Werbung. [W:] Phraseologie. Phraseology. Ein internationales Handbuch der zeitgenössischen Forschung. An International Handbook of Contemporary Research. Red. H. Burger, D. Dobrovol’skij, P. Kühn, N.R. Norrick. T. 1. Google Scholar
Berlin–New York, s. 292–304. Google Scholar
Wielki słownik języka polskiego PAN. Online: http://www.wsjp.pl/. Google Scholar
Wotjak B. (1992): Verbale Phraseolexeme in System und Text. Tübingen.
Crossref
Google Scholar
Zimny R. (2008): Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych. Warszawa. Google Scholar
Uniwersytet Opolski
