The function of phrasem substitution in press advertising

Mariola Majnusz-Stadnik

Uniwersytet Opolski


Substitution is a method of formal phraseme modification, which is one of the most
favourite linguistic means in press advertising due to its communication value and
expressive character. Its popularity can be explained by, inter alia, inexhaustible
possibilities of expressive word games at various levels of difficulty in reception.
The aim of this paper is not only to present substitution as a method of formal modification
of a phraseme engendering semantic effects, but above all to discuss its function in press
advertising. Thanks to its creativity, substitution draws the recipient’s attention, facilitates reading and improves coherence of the text of a press advertisement. Thanks to referring
to known fixed wording, it is possible to evoke in the recipient positive emotions in relation
to the advertised product, and thus its appreciation takes place. Thanks to the popularity
of well-known wording, the effort related to memorization is reduced, which leads to better
consolidation and strengthens the message of the advertising text in the recipient’s
memory. Moreover, by using modified phrasemes in appropriate advertising contexts,
various semantic effects are caused, arising because of the metaphorical nature of phrases,
in particular idioms. In addition, thanks to substitution, additional information can be
included in the text of the advertisement in a condensed form, especially in the wording
where, despite the change in the formal structure, the denotative meaning of well-known
fixed wording is still noticeable. The paper is based on a corpus of 500 advertisements
in which phraseme substitution comprises 146 examples.


substitution, phraseme, exchange innovation, press advertisements, modification, phraseme substitution

Baumgart M. (1992): Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg.   Google Scholar

Balsliemke P. (2001): Da sieht die Welt schon anders aus. Phraseologismen in der Anzeigenwerbung: Modifikation und Funktion in Text-Bild-Beziehungen. Essen.   Google Scholar

Barz I. (1986): Probleme der phraseologischen Modifikation. „Deutsch als Fremdsprache“ 6/23, 321–336.   Google Scholar

Bąba S. (1986): Twardy orzech do zgryzienia, czyli o poprawności frazeologizmów. Poznań.   Google Scholar

Bąba S. (2009): Frazeologia polska. Studia i szkice. Poznań.   Google Scholar

Bąba S. (2004): Innowacje frazeologiczne współczesnej polszczyzny. Poznań.   Google Scholar

Bralczyk J. (2004): Język na sprzedaż, czyli o tym jak język służy reklamie i jak reklama używa języka. Gdańsk.   Google Scholar

Brinker K. (2001): Linguistische Textanalyse. Eine Einführung in Grundbegriffe und Methoden. Berlin.   Google Scholar

Burger H. (2010): Phraseologie. Eine Einführung am Beispiel des Deutschen. Berlin.   Google Scholar

Burger H., Buhofer A., Sialm A. (1982): Handbuch der Phraseologie. Berlin–New York.
Crossref   Google Scholar

Chlebda W. (2004): Frazeologia w reklamie i reklama we frazeologii. [W:] Problemy frazeologii europejskiej. Red. A.M. Lewicki. T. I, s. 57–68.   Google Scholar

Chlebda W. (2010): Na tropach reproduktów. Opole.   Google Scholar

Chlebda W. (1991): Elementy frazematyki. Wprowadzenie do frazeologii nadawcy. Opole.   Google Scholar

Chlebda W. (2003): Elementy frazematyki. Wprowadzenie do frazeologii nadawcy. Opole.   Google Scholar

Gajewska E. (2011): Językowe gry nadawcy z odbiorcą we współczesnym dyskursie reklamy. „Media i Społeczeństwo” 1, s. 126–132.   Google Scholar

Gau D. (2007): Erfolgreiche Werbung im interkulturellen Vergleich. Eine Analyse deutsch- und französischsprachiger Werbung. Tübingen.   Google Scholar

Hemmi A. (1994): Es muss wirksam werben, wer nicht will verderben. Kontrastive Analyse von Phraseologismen in Anzeigen-, Radio- und Fernsehwerbung. Bern.   Google Scholar

Kniagowska M., Pisarek W. (1965): Język reklamy prasowej. [W:] Reklama w prasie. Zawartość, język, odbiór. Red. P. Dubiel. Kraków, s. 43–79.   Google Scholar

Koller W. (1977): Redensarten. Linguistische Aspekte, Vorkommensanalyse, Sprachspiel. Tübingen.
Crossref   Google Scholar

Krieg U. (2005): Wortbildungsstrategien in der Werbung. Hamburg.   Google Scholar

Lange M. (1998): Die Verwendung sprachlicher Vorlagen in Texten der Anzeigenwerbung. [W:] Das geht auf eine Kuhhaut. Arbeitsfelder der Phraseologie. Akten des Westfälischen Arbeitskreises Phraseologie/ Parömiologie. Red. D. Hartmann. Bochum, s. 169–198.   Google Scholar

Lewicki A.M. (1996): Frazeologizmy w sloganach reklamowych (reklama prasowa). [W:] Wszystko na sprzedaż. Frazeologizmy jako tworzywo sloganów reklamowych. Red. A.M. Lewicki, s. 69–79.   Google Scholar

Lewiński P. (1999): Retoryka reklamy. Wrocław.   Google Scholar

Lusińska A. (2007): Reklama a frazeologia. Teksty reklamowe jako źródło nowych frazeologizmów. Toruń.   Google Scholar

Majkowska G. (1988): Klasyfikacja semantyczna zamierzonych modyfikacji związków frazeologicznych. [W:] Z problemów frazeologii polskiej i słowiańskiej. Red. M. Basaj, D. Rytel. T. 5. Wrocław, s. 143–163.   Google Scholar

Majnusz-Stadnik M. (2014): Zu Funktionen von Phraseologismen und Modifikationen in deutschen und polnischen Werbeanzeigen. „Academic Journal of Modern Philology“, s. 27–43.   Google Scholar

Pajdzińska A. (2001): O znaczeniu związku frazeologicznego. [W:] Problemy frazeologii europejskiej. T. IV. Red. A.M. Lewicki. Lublin.   Google Scholar

Pociask J. (2007): Zu Status und Funktion der idiomatischen Einheit in Pressetexten. Dargestellt an Textbeispielen aus der Neuen Züricher Zeitung. [W:] Danziger Beiträge zur Germanistik. Red. A. Kątny. T. 22. Frankfurt am Main.   Google Scholar

Ptashnyk S. (2001): Phraseologische Substitution und ihre Funktion im Text. „Wirkendes Wort“ 51, s. 435–454.   Google Scholar

Ptashnyk S. (2009): Phraseologische Modifikationen und ihre Funktionen im Text. Eine Studie am Beispiel der deutschsprachigen Presse. [W:] Phraseologie und Parömiologie. Red. W. Eismann, P. Grzybek, W. Mieder. T. 24. Essen.   Google Scholar

Scheier Ch. (2004): Marketingjournal. Sonderschrift. Ein Blick. Ein Klick. München.   Google Scholar

Szyszko U. (2000): Gry językowe w sloganach językowych. „Język Polski” z. 3–4, s. 230–240.   Google Scholar

Teich C. (2008): Kreativer Sprachgebrauch. Eine empirische Untersuchung am Beispiel der deutschen Werbesprache. Saarbrücken.   Google Scholar

Vesalainen M. (2007): Phraseme in der Werbung. [W:] Phraseologie. Phraseology. Ein internationales Handbuch der zeitgenössischen Forschung. An International Handbook of Contemporary Research. Red. H. Burger, D. Dobrovol’skij, P. Kühn, N.R. Norrick. T. 1.   Google Scholar

Berlin–New York, s. 292–304.   Google Scholar

Wielki słownik języka polskiego PAN. Online:   Google Scholar

Wotjak B. (1992): Verbale Phraseolexeme in System und Text. Tübingen.
Crossref   Google Scholar

Zimny R. (2008): Kreowanie obrazów świata w tekstach reklamowych. Warszawa.   Google Scholar


Cited by

Majnusz-Stadnik, M. (2022). The function of phrasem substitution in press advertising. Prace Językoznawcze, 24(3), 73–84.

Mariola Majnusz-Stadnik 
Uniwersytet Opolski


Copyright (c) 2022 Prace Językoznawcze

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.

Access to the electronic edition of the journal is open (open access). It does not require any fees, logging in or providing personal data. Every person, regardless of race, gender, sexual orientation, ethnic origin, nationality, faith or political opinion, may read articles published in "Prace Językoznawcze", download versions of texts in PDF file format, identical to the printed version, and submit for publication texts of their authorship, concerning linguistic issues and meeting editorial substantive and editorial requirements and academic ethical standards binding in science.

Authors of texts may place PDF files with their texts or the entire issue of a journal on scientific Internet portals, indicating the source of the text. The number of PDF files to be used is unlimited. It is forbidden to use the texts commercially or to derive material benefits from them. The Editorial Board has the right to publish the received texts in printed and electronic editions and to disseminate their entirety as well as abstracts and keywords on the website of the journal, the publishing platform of the University of Warmia and Mazury, in printed editions and in Internet scientific databases.